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你网购的南极人、恒源祥,是正品还是正品吊牌?

来源:南方周末编辑:人民头条网2018-12-09 01:19

大屏幕上,吊牌销售数据实时滚动。

 

在北极绒位于上海市同济科技大厦的办公室里,每一面墙上都挂着数块这样的屏幕。销售排行榜实时刷新,无形的压力扑面而来,销售员加快了语速,我们家吊牌最便宜,一万起步,不看出厂价统统一块二

 

在上海市天目中路,俞兆林公司的办公楼也是热闹非凡。来自全国各地的电商们占满了所有的会议室。正值年底续签的关键时刻,第二年的包销任务量以及吊牌的单价是双方谈判的重点。

 

大约十年前,叱咤上海滩的四大保暖服装品牌不约而同地砍掉了生产线,低调转型卖起了吊牌。

 

位于上海市金陵东路的恒源祥最先砍掉生产线,成为品牌授权模式的首创者,形成了相对稳定的经销商群体。临近年底最忙的时候,其招商热线已经无人值守。亲自登门也遭遇闭门羹,业务员不在

 

作为恒源祥的跟随者,南极人把吊牌生意做到了极致,开创了全品类授权的先河。无论是纸尿裤、甩脂机,还是玻璃杯、汽车坐垫,南极人都有正品吊牌出售。如果愿意开辟新类目,吊牌价格还能再优惠。

 

仅仅依靠南极人商标品牌服务费,2017年南极电商创造了5.3114亿利润。

 

品牌授权发端于美国,如今已经发展成为全球产业。迪士尼就是品牌授权的鼻祖。要成为迪士尼认证的工厂,需要经过严格的迪士尼FAMA(生产授权申请流程表)验厂流程,内容细致到需要提供过去12个月考勤记录、工资表、劳动合同、消防演习记录等。成为迪士尼的授权商,门槛也不低,除了高达几十万美元的授权保证金,迪士尼还要求其在制造、经销或零售方面有最少五年的经验,在相关专业产品方面具有五年以上行业经验。

 

不过,上述四大保暖服装品牌与之不太一样。

 

1 杀死那些白品牌

 

张家超在广东经营一家服装家族企业,他并不懂电商,所有的运营都由弟弟张家坤负责。经营了五年自主品牌的旗舰店,2018年双十一期间,他们的自主品牌也打入过同类目排行的前十五名。即便如此,他仍然选择加入南极人。

 

他们生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

 

家纺行业也是如此。一款名为晚安的四件套,南通叠石桥市场拿货价是98元,没有吊牌零售156元,贴上恒源祥商标后就能涨到238元。

 

南极人不怕冷”“北极绒,地球人都知道”“恒源祥,羊羊羊。这些十年前疯狂传播的电视广告,成就了南极人、北极绒、恒源祥的品牌知名度。

 

广告做得最响的恒源祥,最先砍掉了生产端,提出了联合体模式。上游向厂家授权,下游向经销商授权,恒源祥不生产产品,只运营品牌。

 

早在1991年,恒源祥就开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权,它生产的绒线使用恒源祥的标志,利润分恒源祥一半。

 

2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿,其中收取的商标使用费就高达2.66亿,占到了公司收入的80%以上。

 

恒源祥不办工厂,不入股工厂,通过品牌授权的方式与加盟工厂共享利益,至今下游加盟工厂的数量稳定在100家左右。

 

河北保定市的浩阳毛巾公司就是恒源祥联合体中毛巾类目的一家加盟工厂,包佳欢是这家工厂的销售经理。她对南方周末记者表示,原则上是一个类目只有一家工厂

 

2008年,南极人也转型为品牌授权模式,砍掉生产端和销售端,推出了NGTT南极人共同体商业模式。创始人张玉祥坦言是受到恒源祥启发,基本参照恒源祥模式,与社会联盟结合体,在生产、销售、品牌上共同合作,搞现有一条龙服装企业

 

2012年,淘宝商城更名为天猫商城,大量线下品牌涌入线上。南极人和恒源祥也在此时发力电商,恒源祥入驻天猫,而南极人砍掉了所有线下渠道,专注于线上。

 

品牌授权电商发生了化学反应。淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜,缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。

 

需求真正爆发是在2013年之后,天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄。没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。

 

同样是内衣品牌,猫人、三枪等品牌不对外授权,联合体模式的恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林,公开对外招商。

 

2013年,为了入驻天猫,李浩楠承包了恒源祥联合体家纺工厂的天猫专卖店。这家位于南通市的工厂是恒源祥最早的一批联合体工厂。承包之后,李浩楠去恒源祥总部开过几次会议,明显感觉与南极人激进的风格不同,恒源祥并没有扩张的激情,仍保留着原有的国企作风。不到半年时间,不少南通叠石桥的中小商家就被南极人一一兼并,而他的恒源祥专卖店却始终不温不火。

 

与此同时,中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。2013年保暖内衣掀起线上价格战。 经营过南极人专卖店的尹华华记得,2013年价格战期间,正常情况下工厂出厂价50元的保暖内衣,南极人经销商不得不以19.9元包邮的价格出售。依靠低价,南极人迅速抢占了市场并把守住了流量入口。

 

淘宝搜索保暖内衣,前面几页都是他们的产品,除非付费买广告位,否则其他商家很难出现在淘宝搜索页的前几页。

 

2015年,南极人发力家纺市场,几乎采用了同样的路数。李浩楠观察到,家纺市场也形成了类似保暖内衣的局面,品牌方把守了各个流量入口后,再逐步升价。

 

淘宝以销量为导向,月销量越高的店铺就有越好的搜索排名。品牌要跑得快,意味着开更多的店,增加更多营收。四大品牌转化率和客单价都更高,月销售数据也强于白品牌(依托淘宝起家的还未形成气候的自主品牌)。

 

四大品牌中,南极人扩张速度最快。2015年12月,其借壳上市更名为南极电商后,三年利润保持增长,其在2017年主营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%,成为A股电商的毛利之王。

 

北极绒男装销售总监魏银海发现,店铺的数量是他们落后的重要原因之一,以男装为例,我们才开了24家店铺,而南极人差不多有80家店铺。南极人女装也有40多家,北极绒才12家

 

按照天猫的政策,由于店铺数量已经达到饱和,2015年3月31日之后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请,只能去置换,关一家旧店才能开一家新店。

 

在此之前,南极人就已囤积了一大批天猫店铺,等到有客户上门了,再卖标送店铺。魏银海也曾建议公司自己开一批店铺,但老板不愿意投入人力财力去经营店铺,没有采纳。

 

南极人负责招商的工作人员告诉南方周末记者,早期,一旦承诺购买多少量级以上的标费,就能够免费转让店铺,开店的投入从标费中就可以得到回报

 


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